Representanter för konsumentorganisationer lyfter fram osynliga reklammetoder
Den europeiska konsumentorganisationen, BEUC, har uttryckt oro över de marknadsföringsmetoder som influencers använder på sociala plattformar som Instagram och TikTok, ofta utan tydlig märkning. Dessa metoder inkluderar bland annat unpacking-videor eller “try-on hauls”, där influencers visar upp och provar kläder från sidor som Shein eller Temu för att illustrera hur mycket man kan köpa för en liten summa pengar. Det förekommer också videor där imitationer av kläder eller accessoarer från snabbrörelsesaker visas, ofta avsedda att locka till konsumtion.
Marknadsföringsstrategier och typ av innehåll
Så kallade “hauls” eller “try-on hauls” är vanliga i marknadsföringen, liksom videor där influenceren presenterar “dupe”-kopior av etablerade varumärken. Det handlar inte bara om kläder; även matmarknadsföring riktar sig mot konsumenter. I Portugal samarbetade exempelvis McDonald’s med en populär streamer som utforskade en Minecraft-värld. I andra fall erbjuder influencers rabattkoder för snabbmatskedjor, gör smaktest, kör smakutmaningar eller deltar i dans- och sketchprogram för dryckes- och snacksvarumärken.
Problematik kopplad till influencer marknadsföring
Enligt en färsk rapport från BEUC finns det flera problem kopplade till denna typ av marknadsföring. Det handlar bland annat om bristande transparens, dolda kommersiella partnerskap samt incitament att konsumera mer än vad som är hälsosamt eller nödvändigt. Agustín Reyna, generaldirektör för BEUC, förklarar: “I vissa fall anser vi att det rör sig om brott mot EU-lagstiftningen, särskilt när det gäller att marknadsföra något utan att tydligt visa att man får betalt för det. Detta skyddas av konsumentskyddslagar.”
Brister i lagstiftningen och rekommendationer
Reyna menar att det finns en lucka i EU-lagstiftningen eftersom den inte reglerar influencerers relation till varumärken eller plattformar fullt ut. Enligt BEUC:s statistik saknar 67 % av de kontrollerade influencerinläggen där de marknadsför ohälsosam mat tydlig märkning om att ett partnerskap förekommer, varken som gåva eller betalad kampanj.
Organisationen föreslår exempelvis att man inför gemensamt ansvar för influencers, reklambyråer och varumärken om lagar kränks. Dessutom rekommenderas ett förbud mot influencer-marknadsföring inom riskfyllda sektorer, särskilt riktad mot barn och ohälsosam mat.
Nationella regler och framtida EU-initiativ
På nationell nivå har vissa europeiska länder infört regler för att reglera kommersiell aktivitet av influencers. I Frankrike har exempelvis den nationella församlingen och senaten godkänt ett förslag om att förbjuda influencer-marknadsföring för snabbrörelseprodukter. Även Norge har förbjudit influencers att marknadsföra ohälsosam mat och drycker till barn.
Den europeiska kommissionen planerar att presentera ett förslag till en lag, kallad Digital Fairness Act, under nästa år. Lagförslaget syftar till att motverka orättvisa online-metoder och vilseledande influencer-marknadsföring.